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旅游景区已经走进了新时代,2020年是一个分界点,所有的景区,都将步入一个疫情常态化、自媒体化、体验化、优胜劣汰化等等新行业环境、新市场环境的全新的时代。

以后,所有的景区都将在“新”的环境下生存、竞争和发展。旅游景区究竟还能不能干?特别是那些挣扎在生存边缘的中小旅游景区该怎么办???

一、从港中旅逃离中原景区说起

108日,香港中旅(00308.HK)发布公告称,公司拟于北京产权交易所公开挂牌出售其于港中旅(登封)嵩山少林文化旅游有限公司的51%股权及于挂牌时嵩山公司欠本公司的全部股东贷款。港中旅表示,受新冠疫情影响,河南嵩山公司恢复得较慢,2020年上半年收入同比大幅下跌,由盈转亏。倘若潜在出售事项最终落实,将有利于本集团优化属下自然人文景区目的地资产组合,提升资产周转率和提高现金回流。

少林寺作为中原地区人气流量的无冕之王,对区域经济(郑洛汴地区)发展起到至关重要的作用。201014日,嵩山管委会及登封市政府与香港中旅正式订立特许经营协议。由此,港中旅(登封)获得自20091225日起独家管理及经营嵩山风景名胜区辖下的少林景区、中岳景区及嵩阳景区的门票销售、代收销售收入及停车场业务,为期40年。香港中旅对嵩山少林等景区经营数据的披露逐渐较少。从少许的业绩披露情况来看,嵩山少林景区在营收、净利润和购票人次等方面时好时坏,并不乐观。实际上,面对嵩山少林等景区业绩短期难以快速提升,项目审批难度大的现状,已经让香港中旅出现吃不消的状况。而疫情的出现,让香港中旅痛下决心,以港中旅(嵩山)恢复相对较慢,且2020年由盈转亏为由,抛售所持资产,提升整体资产周转率和提高现金回流。

与香港中旅接管嵩山少林等景区时的隆重相比,接手鸡公山景区略显低调。甚至都没有对外披露一份正式公告。20101021日,香港中旅与河南鸡公山文化旅游集团有限公司合资成立港中旅(信阳)文化旅游发展有限公司,共同经营及开发鸡公山风景区名胜区。20168月,港中旅与港中旅(信阳)的原非控股股东鸡公山文旅集团订立协议出售港中旅(信阳)拥有的全部权益,作价为1.79亿港元。同年1213日,港中旅出售港中旅(信阳)的全部权益,产生收益约0.61亿港元。随着嵩山景区和鸡公山景区相继被抛售,香港中旅在河南目的地景区经营呈现了“大撤退”的局面。

11年情分可能将尽……像港中旅这种由国务院直管,旗下拥有深圳世界之窗有限公司、深圳锦绣中华发展有限公司、香港中国旅行社有限公司等一批在业界影响广泛、声誉良好、实力雄厚的大型文旅企业尚且难以平衡地方政府、少林寺和公司之间的利益关系,实现优质资源景区的可持续发展,令人唏嘘,发人深思。

二、2020国庆双节盛宴,疫情之下的景区难掩困境

双节期间,全国重点景区迎来了2020年客流高峰,接近或达到了文化和旅游部资源开发司918日发布的“接待游客量不超过最大承载量的75%”的政策上限。然而,结合不同景区的情况,热热闹闹的背后,却难掩冰火两重天的囧态!

一方面根据新闻报道,104日上海迪士尼乐园“凌晨4点半游客在雨中排队”、安徽黄山景区“登山游客进退两难”、河南老君山景区“游客遭遇鹅毛大雪”、贵州梵净山景区“游客花几十元购买雨衣但依然全身湿透”、四川峨眉山景区“游客双脚离地也倒不了”、湖南长沙橘子洲头景区“接近景区最大承载量非预约不入园”、四川乐山大佛景区“排队两小时参观十分钟”等景区登上了新闻热搜。让众人感觉旅游旺季的人山人海又回来了。

一方面根据笔者假期期间,对河南、山西等景区的实地考察调研,其中、山西全境大部分景区免门票,山西5A皇城相府景区受到预约人数限制,游客接待量每天在2万人次左右,比2019年略有下降,相对往年,停车场的堵车情况和景区入口的排队情况明显缓解。

相比高等级旅游景区的人山人海,普通景区(点)相对比较冷清。笔者在国庆期间连续几日到部分景区和开放式公园游玩,游玩考察中发现,大部分景区人都不多,很少有外地游客。并且国庆期间,笔者所居住的万人规模的小区,停车紧张状况与平时差别不大,从另外一个方面也反映了,大部分人都在当地或者在家中休假。另外,国庆期间,高速免费,笔者自驾河南、山西,均未曾出现往年的高速拥堵的状况。

另外,针对景区发团量方面有个重大的变化,旅行社组织的团队游客数量下降到10%以内,比2019年的30%占比下降了20个百分点,另一方面,散客比例大幅增加至90%以上,其中,通过OTA(美团、携程、同程、驴妈妈等)销售的散客比例大概在50%左右,基本保持稳定,通过景区自有渠道(淘宝店、景区官网、微信公众号)销售的散客比例占40%左右,比2019年出现大幅增加。

通过以上现象,我们可以得出以下结论:黄金周景区两极分化严重,大部分景区回血难。高等级景区供不应求,普通景区供过于求。高等级旅游景区无论在数量上还是质量上还有很大缺口。优质景区的市场需求很大,但做好优质景区还有很长的路要走。而类似旅行社中介性质,以及大多数依靠大景区流量转移生存的毫无特色的中小景区群体,却很难从中再分得一笔残羹。

三、景区破产虽然不会大规模出现,但将会成为常态化!

2017年宏观经济收紧,去金融杠杆以来,中国史无前例地爆出多家5A4A级景区陷入破产重组困境新闻。

公开资料显示:2017年底,经历两年两年停业整顿、被摘牌4A后,投资16亿元的重庆龙门阵景区,滚出9.7亿元债务雪球,申请破产重整;20185月,河南省洛阳市新安县的5A级景区龙潭大峡谷宣布破产,成为中国第一家破产景区,年净赚7000多万元破产时欠债8亿元;201811月,因欠款9354万元拒不执行,河南省4A级原始森林景区南召宝天曼登上失信催收名单;20196月,作为山东威海市招牌旅游目的地的国家4A级大乳山景区,日万余游客量破产重组,负债近20亿元;20205月,河南省洛阳市栾川县的4A级景区养子沟景区申请破产,亏欠银行和民间借贷超亿元;同在5月,河北省保定市易县的4A级景区狼牙山运营方易县狼牙山中凯大酒店集团有限公司被曝“资金链断裂”,处于破产边缘;6月,河北省涞水县5A景区野三坡运营方河北野三坡旅游投资有限公司申请破产重组,年门票营收达1.3亿元,欠债达9亿。

经过梳理发现,以上被爆光的7家景区多处于中西部落后地区,根本原因在于项目投融资方案有瑕疵,资本运作不够老道,盲目加大投资,受企业性质限制而无法获取银行贷款,而转向引入高利贷,景区正常营收无法覆盖资金成本,以致现金流断裂,最终进入破产重组。

旅游景区的重资产投入,导致不会像旅行社那样一下子大批量破产,但是,不破产并不等于能够好好的生存!在旅游景区发展的初级阶段,大家玩的是资源,主要依靠的是渠道和活动策划;而现在,除了那些具备得天独厚、独一无二的资源级别的景区之外,中国大多数的旅游景区和部分区域的旅游行业已经迈入了以游客为导向的新时代,处于这个时代的游客的关注点已经不再满足于单纯的到旅游景区进行旅游观光,而是渴望得到更多的性价比更好的旅游体验。旅游景区的开发,也不单单是为了做旅游,也不再局限于规模的大小,更多的是围绕旅游做产业,围绕旅游做其他。政府主导下的旅游目的地城市或者大型项目,将成为未来旅游发展的重心,大部分的没有资源优势和特色的中小景区将逐步被淘汰。

四、旅游景区整个行业进入新时代,未来发展靠实力说话!

我们都知道,中国的旅游景区发展已经经历了五个时代,第一个时代资源时代典型特征是以资源(包括自然资源和人文资源)为基础,如:长城故宫兵马俑凤凰古城;第二个时代“区位经济”时代,典型特征是在没有资源的情况下,靠区位优势人为打造,如华侨城系列、宋城、横店;第三个时代“资本经济”时代:人们结合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源,投入巨资开发各种旅游产品,如:旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等,以印象系列旅游演艺、古北水镇等。第四个时代“旅游+经济”时代,百花齐放,有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+很多很多东西;第五个时代为资源加创意的时代,“创意”“体验”是第五个时代,文化旅游的核心。新兴的旅游项目已经摆脱传统模式、无行业区分、无地域区分,一个特色IP就有可能是一个新兴的旅游项目,都有可能分走大量游客。

目前市场上三万多家景区,还有几万家的乡村旅游、旅游项目等等,不管是诞生于第一个时代还是第五个时代,在2020年以前,是五个时代产品并存,传统营销模式和自媒体时代营销模式共存的时代。景区进入新时代,指的不是景区的发展进入第五个时代,而是不管诞生于那个时代的景区,2020年是一个分界点,而2020年疫情之后,所有的景区,都将步入一个疫情常态化、自媒体化、体验化、优胜劣汰化等等新行业环境、新市场环境的全新的时代。以后,所有的景区都将在“新”的环境下生存、竞争和发展。

景区行业走进新时代,主要体现在以下六个方面:

1、景区由旅游部转向文化旅游部之后,行业前景很好,但是对旅游项目要求越来越高,旅游项目发展越来越难。

纵观当今中国旅游业,有两个时代正在同时到来:即“大旅游时代”和“泛旅游时代”。“大旅游时代”的特点是大产业、大规划、大投入、大效益。泛旅游 就是基于国民经济的快速发展,人民生活水平的不断提高以及科学技术的进步,基础设施的完善,旅游意识的增强而形成的;旅游行业上升到国家战略高度,新现象、新名词、新模式层出不穷,正颠覆大家对传统旅游业的认识,长江后浪推前浪,旅游项目的更新迭代加快,特别是政策引导下的新兴业态,对传统景区冲击较大,多个时代的项目共存,大部分景区不符合行业发展趋势,竞争较为激烈!

2、疫情常态化,景区经营如在悬崖上舞蹈,随时都有破产可能,大投入慢回收成了短板,而转型升级困难也是避不开的难点。

加上免门票或降价是目前旅游景区的主流做法,更让景区经营雪上加霜,87日,湖北省从202088日开始,一直持续到2020年年底,包括“十一”黄金周在内。旅行社组团游客,同样也可以享受这个政策。另外,目前,山东、山西、河南、贵州、甘肃甘南州、陕西西安等地都先后发布了景区免票政策。在门票弱化的行业趋势下,各景区都在纷纷寻求二消项目和盈利模式多元化的转型之路,然而转型不仅需要钱,也需要探索具备适宜性和可行性的项目,并非一朝一夕能完成的事情。

从供给端说,景区吃的是名山秀水。尤其是知名景区,这山这水,具备稀缺性,换一座山看,那就不是这座山了,不缺慕名而来的游客。某种意义上说,它带有垄断的意味;从需求端说,现在老百姓消费能力提高了,门票几十块、百八十块的,是拦住了一部分人,可对这点钱不敏感的人群足够多,不怕没人来。要赶到节假日,照样供不应求!如果像大家议论的一样,把门票价格降下来,靠增多服务项目、改进服务质量增收,那就需要费费劲了。门票价格降倒好降,新项目设计出来,经得起游客用脚投票,那就不是光说说的事。老路能走,何必换新车、走新路呢?

另外,景区的投资属于多次持续性的重资产投入,而回收属于一个缓慢的过程。大部分景区地处偏远,根本不具备大流量的条件。而景区通过各种努力换取的流量,却白白放弃,对于景区来说,无疑是不公平的,景区挣流量的钱是维持运营的基本条件。而门票,就是流量的最好体现。如果说全靠二次消费,在资源大量同质化之下,二次消费的转化率非常低,即便是一个非常好的项目,转化率也不会超过总体游客量的70%,并且,项目还存在大量的更新换代,投入和维护成本更是难以计算。所以,放弃流量门票的钱,而去寻求二次消费,无异于舍本逐末,难得其所。

3、自驾游,体验游,年轻化,区域化成为大部分景区市场主体,市场细分和游客群体的精准化营销越来越重要。

交通出游方式的变化:高速公路、高铁、自驾游等等社会公共设施资源的提升,游客由跟团游,逐步走向自驾游、自由行,定制化、个性化的出游习惯形成趋势,直接导致主要客源市场内渠道组团能力的大幅衰减。

信息传播和获取方式的变化:由传统的媒体,如报纸、电视、网络等变成以手机为主的信息传播和获取方式。自媒体时代,存在信息量大,传播方式灵活、传播周期短,很难占领游客的心智力的特点。由报纸电视广播,变成自媒体横行的头条、微信、抖音、快手等多种以短视频、即时通讯为主的传播方式。

809000后年龄成为主要群体,消费习惯变化:自由、个性、肆意、安逸、不喜欢深度思考 、更喜欢体验性的项目,对景区的特色化,以及特色产品项目提出了更高的要求。张家界的玻璃桥,带动了国内山水景区玻璃桥的红火,还有玻璃栈道一再升级,3D5D7D9D、破碎效果的等等;以及很多新兴的创意和项目,如飞拉达、丛林穿越、玻璃滑漂、原子飞车等等,正在蛊惑着旅游投资者的神经,很多游客可能已经记不住景区的名字,但是对特色体验项目却情有独钟,很多游客奔着项目而来的比例正逐步增大。

4、景区升级越来越快,景区营销变革越来越快,对人员素质要求越来越高,专业人才越来越缺乏,摸石头过河成常态。

“旅游产品的本质是企业家人格的物化和组织化,他们符合人性,有匠心,有温度。”且不说大多数景区都缺乏策划这一关键环节,实际上绝大多数规划都是东拼西凑,难以落地,全国3万多家景区呼唤成千上百位景区操盘手。资本需要创意智慧人才来支撑。没有创意智慧,一分钱都是重资产!

中国景区创意操盘手奇缺有三方面原因:一方面,复合型人才难以培养。以自然景区为例,其经营管理是新兴交叉学科,自然山水景区有大量动植物,是个庞大的、体系完整的动植物基因库,需要有植物学、动物学、土壤学、林学等方面知识;景观资源的发现和打造,需要地理、地质方面知识;景区规划、道路和房屋的创造设计,需要美学、规划、建筑等方面知识;旅游活动开展、住宿、餐饮、商店的经营,需要心理学、传媒学、经营管理方面知识;投资回报分析、盈利模式建立,又需要有货币银行学、经济学、财务等方面知识。一方面人员流动性太强,没有持续的培养替代机制。另外,在一个拥有3万家景区的旅游大国,在100多所985211高校中开设旅游专业的并不多;即便在已开设旅游专业高校,更多的是宽泛的旅游管理专业,再细分也是酒店、餐饮、旅行社等专业,至今还鲜有景区管理专业。时至今日我国还少有专门用于景区专业的教材,即便有,大都宏观,少谈及景区正反案例的成因败果。

景区基础理论滞后,不仅是经验总结的断层、成果的流失,同时也导致后来者无从借鉴,继续走上一代‘摸着石头过河’的老路,也使接踵而来的景区从业者和投资人‘雾里看花’。

5、无论什么背景,无论景区开发的背后资金来源于矿产,房地产还是其他的行业,资金输入性造血越来越困难了。

旅游景区投入大,运营成本高,季节性比较强,很多时候,需要行业外的资金流入进行续命,而从事旅游景区投资经营的老板,大多数经营着其他行业的生意,他们往往把其他行业的资金或者盈利输入到了旅游景区中去,特别是在旅游景区的经营淡季,靠行业外的资金来维持运转,已经是很多私营的中小景区的常规的运营方式。今年,难的不仅仅是旅游行业,其他行业可能比旅游行业更难,所以,其他行业外的输血功能强弱,将会受到考验。这一点就不在这里赘述!

6、各地国有优质资源重组,中小景区生存空间越来越小。

825日,在原山东文旅集团基础上,山东正式重组国欣文旅集团,涉及鲁商集团、山东黄金、鲁信集团、山东能源、山东高速、山东国惠等6户省属企业优质文旅资源。827日,浙江省旅游投资集团(简称浙旅投集团)正式成立,其整合合并了原浙江省旅游集团、浙江浙勤集团,并整合省属企业、省级机关事业单位的旅游类资产。611日,宁波市文化旅游投资集团有限公司(简称“宁波文旅集团”)成立。618日,温州市文化旅游发展集团有限公司成立。

更大体量省级旅游集团的重组,背后是省级政府实现国有旅游资产保值增值,以及将文旅产业升格做大的考虑。省、市级政府对统筹整合旅游资源,藉由省属国有旅游集团来促进本地文旅产业的决心,更加明显。

总的看来,目前的旅游景区的发展已经进入了自媒体主导下的以年轻人为主,以体验为主的充满变数的新时代,旅游景区的资源状况,背景实力以及景区的市场运作,都起着至关重要的作用,一招不慎,可能导致血本无归的地步。旅游景区行业是个好行业,但,能不能玩,取决于你有没有那个实力!

目前,很多景区已经被拖到濒死的边缘,以后的市场情况可能比想象的更糟糕,这个时候,考验才刚刚开始,还是那句话,路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。旅游人脚下的路还很长,活下去,然后再好好的生存,再谋划发展,才是正道。秋至,风凉,疫情常态化之后,文旅企业应该及时调整自己的运营思路,文旅业实现复兴之路还很漫长!!

以上只是个人一点浅显的思考。“躬耕文旅行业,匠心走遍天下。策划服务景区,创新创意创奇。”是我的一个祈愿,没有那么多豪言壮语,我只是想在这条路上做一个勤劳的小蜜蜂,博采百家之长,让感兴趣、愿意提高的景区少走些弯路,也算是我为旅游景区行业做了点贡献。不对之处,还请各位前辈多多指正批判,大家共同探讨,共同提高,共同促进旅游景区的发展,也是行业之幸!

原创 孙震 景区营销实战派

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